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洗衣液市場，黎明破曉正此時--洗衣液市場系列觀察（二）
作者：陳海超 日期：2010-3-19 字體：[大] [中] [小]
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引言：今天的市場過已經到了度競爭階段，居于營銷重要地位的創新不再是戰術與技巧的創新，而是營銷戰略的創新，只有營銷戰略的創新才能為企業創造最大的利潤來源，固守模式就可能讓企業喪失市場機遇。新品類的進入市場如果僅僅基于企業原點，而忽視環境資源、競爭因素與消費者需求的變化，恐怕勝算不大。
人生猶如一出戲。洗衣液市場也是一個舞臺，在這個品類舞臺上，在2009年，各路英雄好漢紛至沓來，粉墨登場、一展拳腳。比賽選手上場伊始，要拿洗衣液冠軍的聲明不絕于耳，誰能笑到最后，大家都在拭目以待！
; 洗衣液“液”時代
第一波：藍月亮與威露士亮相登場；
關于藍月亮與威露士的各自表現，筆者已經在《洗衣液市場，黎明前的黑暗》以及多家媒介發表了自己獨家的觀點，這里不再贅述。
第二波：美日潔寶-芭菲與飄影-先鋒、漢高-新威白不約而至；
2009年7月6日，擁有“櫻雪”、“滋采”等品牌，一直專注于沐浴露的中山美日潔寶集團推出了奧運女孩林妙可代言的“芭菲”洗衣液。在國內沐浴露市場稱王稱霸的只有舒膚佳與六神，但是在中國沐浴露消費規模最大的廣東市場，美日潔寶成功狙擊了舒膚佳與六神，潔寶系列品牌沐浴露是珠江兩岸消費者“沖涼”的主角，是強龍不壓地頭蛇的經典再現�，F代零售業態--商超已經遍布珠三角，10多年沉淀積累的“商超網絡、客情關系、促銷團隊”終端硬條件保證芭菲洗衣液進場運作，肯定給先期入市的“藍月亮與威露士”帶來不小的麻煩，誰主廣東市場洗衣液沉��？江湖地位真不好預測。
飄影涉入洗衣液市場，恐怕前景兇多吉少，哪怕飄影的洗衣液品質大大優于藍月亮與威露士。第一、飄影以洗發水起家的，兼做香皂、沐浴露與一些低端護膚品，不具備操作洗滌大日化的經驗；第二、飄影的渠道優勢在流通批發市場，而洗衣液目前乃至以后2年的主渠道在終端，渠道的不兼容性，注定飄影成為洗衣液市場的匆匆過客。
對于正在調整中國策的漢高，在大日化領域從來沒有嘗過甜頭，此次新威白挾洗衣液卷土重來，前途還未可知。
第三波：聯合利華-奧妙與立白-去漬霸殺將出來；
聯合利華-奧妙洗衣液于10月20號入市，零售價低于同類產品30%亮相市場。奧妙氣勢洶洶，攜“品牌與價格”兩支大棒挺進洗衣液市場，此舉引起洗衣液先行者終端零售價連環跳水反應，波瀾不驚的洗衣液市場風云陡變，再生變數。奧妙染指侵入洗衣液市場，直接打破藍月亮與威露士兩雄爭霸的局面，三國演義布局由此形成。
聯合利華推出洗衣液，比業界專家預測的要快，將會對目前市場表現不俗的兩大品牌藍月亮與威露士造成直接沖擊，畢竟聯合利華的研發、團隊、終端渠道、品牌傳播都是世界級的。奧妙昂首踏進“液”時代，應該是聯合利華PK寶潔，實施彎道超車的一部分，此舉有可能引起寶潔提前出手—--洗衣液市場。
10月30日，廣州立白在廣州香格里拉召開新聞發布會，宣布推出由周迅代言的“立白去漬霸”A級洗衣液等4款新品，均定位高端市場。據悉，此次總投資超過人民幣1億元。業內分析，這意味著，立白此番“攪局”洗衣液市場，行業新一輪洗牌再所難免。
第四波：作為行業研究者，洗衣液市場將由寶潔-碧浪與納愛斯-超能進行收官之作，筆者斗膽預測。另外南風奇強、廣州浪奇等大化品牌也會過來趟洗衣液這片渾水，只是參與時間早晚罷了。
正如大家習慣把寶潔同聯合利華相提并論，納愛斯同立白也是一對歡喜冤家。奧妙、立白的亮劍舉動對洗衣液市場的未來產生深遠意義，洗衣“液”時代，立白已經出手，納愛斯那肯甘于人后；聯合利華-奧妙已經來了，寶潔不可能袖手旁觀太久。屠龍刀已出，倚天劍將要出鞘，洗衣液市場目前處于由藍海向紅海急遽變化中。
洗衣液市場，營銷成敗關鍵點在哪里？
取決于品牌渠道，而非其他。
由于目前洗衣液主要渠道在終端，因此取決于獲勝的關鍵點不在于產品質量、品牌、甚至企業實力，而在于終端渠道的運作能力。無疑，外資企業具有絕對優勢。當然，在美日潔寶的戰略區域市場—廣東，芭菲洗衣液固守一隅，將保證活得很滋潤，而立白、飄影的優勢不在于終端，將接受市場嚴峻的考驗。
進場的時機，沒有最好，只有最合適。
對于洗衣粉企業來說，洗衣液并不是開發一個新領域，而是原有產品線的補充，而且洗衣液是個高附加值的產品，為何不做呢？洗衣液市場增長率很高，但由于市場基數小，目前還沒有形成規模，對傳統洗衣粉粉市場會產生重大影響，但講構成沖擊的說法，有些過早。為什么奧妙這些品牌剛開始的時候沒有進入這一市場？這就是大品牌的“范”兒，小品牌培育市場，時機成熟，才過來收攤子。對于日用品巨頭來講，進入某一日化品類的時機沒有最好，只有更合適！
作者：陳海超，15年行伍資歷，深諳消費品(耐消與快消)的營銷策劃。擅長渠道突圍與優化，對 “營銷心理學” 有著深刻的理解和洞察，長期致力于“護膚化妝用品/個人護理用品/ 家居清潔用品” 領域的持續研究和深入實踐。系中國品牌研究院研究員;河南財經學院市場經濟研究所高級研究員;深圳雙劍破局營銷策劃有限公司項目總監。 E-mail:hnchc2000@163.com， QQ:583936827, M:186-3711-7600